Digitalisation du parcours d'achat dans l'automobile

Des internautes de plus en plus prêts à acquérir un véhicule sur Internet. C'est pourquoi constructeurs et distributeurs investissent massivement dans le digital. Même si, au-delà des intentions des clients, la visite en concession reste encore un passage obligé.

Selon une étude réalisée par Gearshift, en collaboration avec TNS, et présentée à l'occasion du webinar Think Auto 2021 organisé par les équipes Automobiles et Mobilité de Google, "dans le futur, 50 % des internautes envisagent l'achat d'un VN ou d'un VO en ligne", note Nordahl Ballingall, directeur conseil Automobile chez Google. En outre, "les requêtes automobiles ont augmenté de 27 % en 2021 par rapport à 2019". "70 % des personnes interrogées commencent leur parcours d'achat automobile en ligne", complète Anne-Véronique Baylac, directrice Auto, Travel & Luxe chez Google.

Pour autant, rares sont les clients qui vont jusqu'au bout de leur démarche digitale. Invité à cet évènement, Guillaume Couzy, directeur de Stellantis France, reconnaît que "les ventes en ligne ne représentent que 3 %."  Et de mettre en avant le besoin encore fort de la part des clients "de toucher, d'essayer le véhicule, sans compter qu'il peut y avoir une reprise en jeu dans la transaction". D'ailleurs, l'étude de Google montre que l'essai reste encore un levier de confirmation de la décision d'achat. "Mais les ventes en ligne ne cessent progresser", insiste-t-il. Et de prendre comme exemple la Citroën Ami, vendue principalement "en digital, qui a enregistré 10 000 commandes depuis son lancement et 35 % des livraisons sont réalisées à domicile."

Les postes de e-conseillers commerciaux se développent

C'est pourquoi le groupe Stellantis compte poursuivre son accélération sur la digitalisation du parcours client. "Nous allons développer la formation des e-conseillers, car dans la plupart des cas, les ventes en ligne sont accompagnées par un appel téléphonique, vidéo ou par un chat, présente Guillaume Couzy. En parallèle, nous poursuivons le développement des showrooms virtuels".

A l'autre bout de l'écosystème du commerce automobile, Hervé Miralles, directeur général d'Emil Frey France, premier distributeur de France avec 130 000 VN commercialisés sur 250 points de vente, insiste sur le fait que face "à la volonté de certaines marques de distribuer leurs produits en direct, les distributeurs se doivent de réagir en proposant à leurs clients des outils numériques autonomes et complémentaires de l'offre constructeur."

Lui aussi reconnaît que, pour l'instant, "les ventes 100 % digitales sont très faibles", mais que le groupe, notamment via la marque Autosphere, a une approche à la fois digitale et phygitale. "Nous avons mis plusieurs outils en place comme le rachat cash des voitures de nos clients ou la digitalisation du parcours clients concernant l'entretien et la réparation." Le groupe prévoit de développer, sur le même principe, la carrosserie rapide et la personnalisation de véhicules.

La place occupée par la vidéo

En parallèle des efforts portés sur la digitalisation du parcours clients, les marques communiquent de plus en plus sur Internet en créant du contenu vidéo spécifique et adapté au média. C'est le cas par exemple de Toyota qui s'est offert la notoriété d'un youtubeur pour promouvoir sa nouvelle Yaris Cross ou de Hyundai qui a créé une websérie sur l'électrique.

Toujours selon cette étude, 69 % de la clientèle VN (+7 % par rapport à 2018) vont en effet sur Youtube (détenu par Google, NDLR) pour s'informer sur le produit. Dans le détail, 34 % des sondés désireux d'acheter un VN utilisent ce média pour comparer, 32 % pour se décider et 22 % pour découvrir de nouvelles marques.